零售下一步:不是結構優化,而是范式轉移 | 吳聲深度
2019-05-23 20:10 吳聲 場景實驗室

零售下一步:不是結構優化,而是范式轉移 | 吳聲深度

零售業應從數字零售的「移民」,演變為智慧零售的「原住民」。

5月21-22日,以「共創數字紀元」為主題的騰訊全球數字生態大會在昆明舉辦。在5月22日舉行的「騰訊智慧零售論壇暨數字化峰會」上,場景實驗室創始人吳聲作為論壇議題顧問受邀主持「洞察零售下一步」高峰對話,并發表題為《場景動力:智慧零售的范式轉移》的主旨演講。

吳聲表示,用戶消費方式迭代和數字技術創新正在重構零售,零售業應從數字零售的「移民」,演變為智慧零售的「原住民」。

基于數字化用戶驅動的人貨場融合趨勢,騰訊智慧零售提出以「超級連接」為增長引擎的新戰略:充分發揮騰訊七大數字化工具和基礎設施的連接能力,激活超過50個觸點的商業潛能,為品牌和零售商打造以高效率、私域化、溫度感為特征的「超級連接」增長引擎,構建「全觸點零售」新模式,獲得實質性增長。騰訊智慧零售的定義也同步升級為:以「超級連接」為增長引擎,數字化用戶驅動的全觸點零售。

當天騰訊智慧零售還宣布啟動旨在為合作伙伴帶來更全面數字化服務的「倍增計劃」,以期未來激活零售業的「萬億」新增量。

下為吳聲在大會演講全文,有刪改。

· 演講 | 場景實驗室創始人 吳聲 編輯 | 杜穎

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吳聲在「騰訊智慧零售論壇暨數字化峰會」演講。圖/主辦方

剛才何帆老師在談「小趨勢」時,我在手機上寫的是三個字「小問題」,后來又改成了「小麻煩」。

如果我們每天都能解決那個最具體的問題,每個零售從業者都能解決那個最微小的麻煩,是否就是何帆老師剛才所講的——「發現你身邊的小趨勢,然后在大平臺去引爆它?!夠蛘咚搗⑾稚肀叩男∏魘?,讓自己成為引爆智慧零售的能量和要素。

從這個意義上,我在思考到底是什么發生了變化,過去的幾天里,很多關于零售行業的消息幾乎是紛至沓來。在這些趨勢里有人看到的是直播和電商更加水乳交融的耦合,作為電商從業者很多年前就理解直播上新對于電商平臺的重要性,而今天談電商和直播,所談及的是更加人格化而形成的一種生態的耦合。

這種生態的耦合里,在辨別最具帶貨能力網紅到底是誰時,或者討論快手、抖音以及公眾號緣何成為越來越多私域用戶運營者的標配時,我們似乎在想,視頻是否長期以來還是被我們低估了。發現視頻、語音長期被低估的過程,是因為場景本身發生了變化。仔細想想有多少人是通過發微信、語音及視頻,就可以構成信息的傳遞和資訊的獲取,帶貨的能力和運營的體系?

因此可以說,零售商業正在涌現的新場景,恰恰是那些最微小的生活習慣的變化,并不為我們的意志左右,非常深刻而堅定地在發生位移。

01 零售商業新場景涌現

微信作為一種基礎設施,它的商業價值和創造商業新范式的能量還是被低估了。因此零售商業涌現的新場景,的的確確與今天論壇所提出的認知零售要素的變化一脈相承。

這個變化是不是超級會員?是不是剛才何帆老師提到的,一種代際革命、圈層革命,一種「物以類聚」進化為「人以群分」的再部落化?

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怎么理解「用戶圈層化」的運行模式呢?馬應龍麝香膏,李佳琦推薦的口紅,優衣庫的UT和孩子王的母嬰用品,在背后所形成的范式,是微信的「迷你社會」還是最顆粒度的小區?

所以,思考這重關系的變化是在于我們對數字化用戶的理解——理解用戶本身是一個信任狀,是人格化的代理,更加能夠指向之前所提到的為什么「人」成為了「場」。因為我們越來越依賴于人的用戶凈推薦值(NPS),越來越在意用戶在更長的生命旅程和客戶旅程里產生的貢獻。與用戶為友,與時間做朋友,我們以更開闊的視野去理解這樣的變化,它背后的邏輯在于超級會員不是用戶,是超級用戶。私域流量不是流量,要把它進化為私域用戶。

所謂超級用戶思維,不僅僅是Netflix的模式,或者愛優騰PK的指標,也不僅僅是Costco以及一系列線上線下商家所定義的關鍵性指標。本質上,我們是在看待自己可持續運營的能力和可持續增長的屬性,如何被極大化地形成商業模式的閉環。

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我們也在反復討論,在理解的幾乎所有變化里,「群+小程序」為何成為零售場景的要素組合?

這個「群」到底是微信群還是QQ群,是face to face還是online to offline?坦率地說這都不重要。重要的是它可觸達、可運營、可連接,能夠隨時隨地被場景激活,形成高效敏捷的解決方案。

從這個意義上「貨」是場景痛點的解決方案,「場」不僅僅是人,也是因為一念起而形成的體驗和場景顆粒度所觸發的機制。在這種機制里我們根本不在意「到店」還是「到家」,是永輝到家3公里內30分鐘,還是在逛街時它的綠標店或超級物種可以讓我kill time,都可以。

但是它必須是真實的場景、具體的行為和獨特的心流體驗,它要有意義,能成為我們的生活方式。

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我們在思考這種變化時,一定能感受到用戶真的在重新定義我們。一方面要像剛才有嘉賓提到的一樣,建設強大的供應鏈中臺、數據中臺和算法中臺;另一方面我們要勤勉地去理解今天的用戶,他們是「7×24×365」地在線,希望我們能夠「秒回」,就像今天判斷人品的依據是「秒懂」一樣。用戶希望在與我們真實的共創共建過程中,品牌作為一種內容能夠時刻被感知,被他們心甘情愿地分享轉發。

你會看到很多具備這些特質的品牌,在過去幾年里成長速度異乎尋常。這種變化是在告訴我們,一個新品牌基于社交網絡的人格影響力,以及龐大的用戶follow,本身就足以和世界最領先的奢侈品集團分庭抗禮。

時代游戲規則的變化,透露的是顯而易見的樸素道理。不在于網紅是否過氣,而在于我們直接聯系用戶的能力和用戶反向定義的速度,能不能憑借龐大數據成為場景的小數據,并依靠不斷精益迭代的算法去反向輸出它。「用戶重構品牌」不僅僅是全球范圍的零售趨勢,還在告訴我們,如今新品牌的誕生不是「其亡也忽」,而是「其興也勃」。

吳聲在「騰訊智慧零售論壇暨數字化峰會」主持「洞察零售下一步」高峰對話。圖/主辦方

今天永輝的嘉賓分享說之前10年開100家店,現在1個月就可以開100家店,這種變化僅僅是一種速度體現嗎?不,決定這種變化的根本是用戶需求的顆粒度被匹配。包括沃爾瑪、優衣庫在內的大企業基于全部渠道能力無微不至滲透的背后隱含的是什么?是它能夠去重構品牌于新用戶的心智產權和新的生活方式。

02 智慧零售:數字化商業基于場景的滲透

用戶的進化,體驗的升級,技術的革命和數字的驅動,在每個生活方式細分的過程中,新的品類被定義了,新的品牌崛起了。這個細分再細分的過程,就是用戶觸點的顆粒度化進程。

需要注意到這是一次「范式轉移」,不再是存量結構不斷成長的優化過程,它是一個新的游戲規則。

這個新規則對我們的要求是這樣的:要更加持續地去洞察并和它交互;不斷從以「貨」為中心的價格敏感迭代為價值敏感;不斷理解新的生活方式和審美形態所定義的一切——彩妝為何成為一個獨特品類,瑜伽為什么成為一種生活方式,彩色跑一夜之間似乎顯得很LOW,但是圍繞滇池慢跑還是我們必須要堅持的習慣。

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它還要求我們把用戶的理解敏捷地傳導到供應鏈和產品研發上,從天貓到京東,從拼多多到云集,從沃爾瑪到家樂福,從優衣庫到永輝等等,你會發現這些看上去完全不同的業態背后,正在越漸趨同。這個趨同是邏輯的趨同,它的表現形式是從「千人一面」到「千人千面」再到「一人千面」。

需要思考的則是,如何去完成觸點的運營精準化,以及用戶基于觸點體驗升級的無遠弗屆。

我們陷入一種窘境,用戶的不忠誠和稍縱即逝,能否被我們構建成所謂的私域運營。它并不在于獲得微博、小紅書、快手還是公眾號的粉絲,更加在于通過產品內容化的能力,用場景去喚醒用戶的感知和感受。

在這些感知的變化里,喜茶、奈雪的茶為什么要有Pink門店,為什么要向咖啡延伸?瑞幸為什么要有輕食、茶飲的品類迭代?MUJI又為什么拓展出這么多種不同業態?

原來,場景并不僅在定義標準店、主題店的體驗分層,也在定義產品與用戶間通過場景連接的關系和能力。無論在深圳、成都、上海、北京還是東京,我們都感受到MUJI作為一種生活方式不斷形成敏捷的迭代能力,它背后有它生活方式的算法。

這種算法恰恰告訴我們并不是MUJI在發生變化,而是在消費升級過程中,在場景不斷顆粒度的過程中,在算法不斷基于用戶沉淀數據反向定義的過程中,我們原有的一成不變的粗放式運營方式重新在被數字化驅動。

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智慧零售正是數字化商業的不斷深入,是數字化商業不斷基于場景的滲透,是數據采集、挖掘、建模、輸出能力的變化。數據、傳感器和智能設備決定了它,但我們是在說「智慧商業」而非「智能商業」,因為我們還有情感,還有社群歸屬,還有更加顆粒度的個體體驗。在這個深入的過程中還會生長出什么樣的新場景里崛起的新物種呢?我們不僅在拭目以待,還在觀察作為人的數字化會成為一個什么樣的「人」。

毫無疑問這個時代正在比想象更加以加速度到來,我們與有榮焉。希望以騰訊智慧零售為代表的「成人達己」,所助力的當今零售范式的變化,不僅是一個企業的興衰成敗,而是一個行業的光榮與夢想。

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