專訪榮耀總裁趙明既有華為,何生榮耀
2019-05-27 13:22 榮耀總裁趙明 華為

專訪榮耀總裁趙明既有華為,何生榮耀

來源:騰訊深網(ID:qqshenwang)

作者:馬關夏

2015年5月的一個普通工作日,剛上任不到三個月的榮耀總裁趙明遇到了一件棘手的事情,一批榮耀手機在運輸途中,發生了極為罕見的集裝箱車輪自燃事故,盡管集裝箱內的手機并沒有被燒壞,但仍有很少的一部分手機受到了高溫的影響。質檢部門判斷這些手機絕大多數使用兩年后應該沒問題,不過也不能100%確保沒問題。

這批價值2000萬的手機,是榮耀為備戰即將到來的618電商促銷準備的,當時市場正在熱銷,而且經常處于缺貨的狀態。是否可以降價銷售,并和消費者說明情況,最大程度上減少損失?趙明和榮耀的管理團隊很快打消了這個念頭,為了保證產品質量,他們決定銷毀這批手機。

榮耀銷毀價值2000萬手機的事情很快在圈內傳開,也為即將到來的618打了個口碑前戰,那一年618,榮耀成為線上銷量最好的手機品牌。2015年10月,榮耀提前完成了全年50億美元的銷售目標,成為當年互聯網手機的新星。2015年年底,趙明的年終績效在華為內部被打了令人羨慕的A。

不過形勢一片大好的榮耀很快遇到了品牌誕生以來的第一道難關。

2015年底,為了徹底貫徹手機雙品牌戰略,華為消費者業務宣布榮耀獨立運營,榮耀品牌需要全面脫離華為品牌的銷售網絡。線下零起步,線上天貓店拆分,榮耀線上銷售很快下滑了40%。羽翼尚未豐滿的榮耀品牌在整個2016年,經受著組織調整的陣痛。2016年年底,趙明和華為高層領導說“績效給我打C都無所謂,但絕不容許動我的崗位,我就是賴也要賴在榮耀這個崗位上。”

三年過去,趙明在自己“賴”的崗位上做出了成績,數據顯示榮耀手機已經連續十個季度互聯網手機排名領先,自從2018年全力開拓海外市場以來,預計2019年海外市場將取得超過100%的增長,而榮耀手機也把最新的目標定為中國前二、全球前四。

如何應對未來渠道變化、和華為雙品牌運營如何協同,何應對當前國際形勢變化帶來的挑戰?榮耀總裁趙明近日接受騰訊《深網》等媒體專訪,對榮耀的品牌戰略,做了詳細解答。

全渠道的品牌戰略

2019年,中國智能手機市場的高速增長已不復存在。據中國信通院數據顯示,2019年1-3月,國內智能手機出貨量7307.2萬部,同比下降10.7%。寒冬中,各大智能手機廠商也紛紛加速變革。小米、OV各自拆分出了新品牌,銷量欠佳的蘋果幾個月來已經開展多輪降價,敗退中國的三星也試圖同時發力旗艦和中低端產品以卷土重來。

而面對越發激烈的競爭,榮耀也徹底告別了互聯網品牌,開始加速線下布局。趙明此前將榮耀包括線下布局加速在內的戰略轉型,歸納為“二級火箭”戰略,他表示這個戰略包括極具競爭力的產品、極具擴張力的渠道、極具場景力的生態和極具年輕力的品牌。如果說線上的互聯網模式是榮耀的“一級火箭”,助推榮耀快速擴大規模和影響,那么包括發力線下實體店模式的渠道變革在內的“四個極具”,就是構成榮耀“二級火箭”的重要助推,榮耀正從互聯網品牌全面轉型為全渠道的品牌。

據榮耀官方透露的數據顯示,榮耀目前線下已開設總計近2000家線下門店,這些門店將覆蓋旗艦店、下層門店以及主打消費體驗和青年生活方式的榮耀Life潮玩店三種模式。此前4月27日,榮耀2019年第一百家shoppingmall門店“榮耀Life”潮玩店在昆明開業。

趙明透露,榮耀Life成都店也將在近期開業,而今年將會陸續有這樣的線下門店展示出來。當談及榮耀Life 的品牌理念時,趙明表示“(希望)讓消費者更好的去了解,原來榮耀的品牌所宣傳的“年輕、科技、潮品”是怎樣的詮釋,他能看得見,摸得著,體驗感知。”

不過趙明也強調,榮耀的輕商業模式并不會因為發力線下發生改變,“榮耀跟渠道和零售的合作伙伴密切的配合,各自做各自擅長的事情永遠不會變,比如說昆明那家店是我們把品牌部和國內零售部的團隊派到昆明跟他們一起做的,那家店還不是榮耀的,那家店是按照榮耀的設想建的,但是是我們的零售合作伙伴。成都這家店是由我們的品牌部建的,都不是國內的銷售團隊,你想品牌部建的能建多少,肯定就是對所有的用戶展示,讓大家更好的理解我們的品牌形象怎么樣,品牌理念是什么樣的,跟消費者在榮耀的店面當中到底能夠有什么樣的體驗,這是一個全面和綜合的關系。”趙明說。

兩個拳頭合在一起沒有意義

趙明曾形象的將華為和榮耀的關系比作大眾和奧迪,華為和榮耀在品牌和銷售渠道上都徹底分開,但在研發方面會共享一些基礎性的技術。

當面對未來華為和榮耀品牌是否會為了應對新的全球形式而更加團結的問題時,趙明直言內部的團結和外部的獨立并不矛盾,他表示“未來兩個品牌會一起打造全新的生態或者全新的,團結更多的人一起,我們把整個行業做的更好。從不從的角度和不同的維度互相支持和配合這是必然的。”

但作為華為消費者業務的雙品牌,榮耀和華為的業務有重合,如何平衡雙方競爭和資源搭建的問題就顯得尤為重要。對此,趙明表示榮耀和華為品牌在這方面一直做到了很好的平衡。

“作為華為體系和集團下面的雙品牌,我們各自對各自的目標用戶群體,商業模式和基本的品牌理念有了差別之后,各自按照我們定義的商業模式品牌和目標用戶群體做事情。所以過去幾年當中,我們做這個事情的時候是沒有困惑的。”趙明說。

他同時表示,涉及到產品價位重合的問題,榮耀和華為品牌已在最高的戰略層面達到共識。“當市場和目標用戶群體和競爭形勢變化的時候,這個問題自然就出來了。我們做的是順應客戶需求和市場以及競爭自然而然到這了。這個過程中作為商業管理的組織和團隊來講,這是很自然的過程。”趙明說。

在趙明看來,榮耀只有堅持走自己的路才能走的越來越遠,而華為和榮耀就像兩個拳頭,合在一起沒有意義。

“我們不會因為華為越做越高端,就往他靠。你只有堅定的走自己的路,這條路才會越走越寬?;舊瓚ɑ腿僖礁銎放頻氖焙?,就是希望兩個犄角,兩個拳頭,最后把兩個拳頭變成一個拳頭,這是沒有意義的。”

如何應對國際形勢挑戰

由于國際形勢的最新變化,趙明坦言會對此前的目標做出適當調整,但他同時表示榮耀整體大的方向和戰略不會有變化。

“我們也沒有想到國際形勢是這樣的方式產生的變化,但是我們覺得靴子總要落地了,靴子只要落地了,不管什么樣的,對我們來說方向和目標變得唯一了。”趙明說道。

趙明表示,在目前的情況下,榮耀將進一步加強中國市場。同時,華為已擁有芯片和操作系統等備用方案,趙明認為這或許是一個更好的機會,與全球更多的互聯網合作伙伴合作一起,打造一個與眾不同的生態。

“歐洲本地有很多互聯網公司,也有類似于像中國一樣的互聯網的生態體系。其實大家都是開放的,未來對互聯網服務也許是新的機遇和發展。你會發現這還是一件讓人感覺到未來可以做出很多與眾不同的事情。”趙明說。

而在手機本身的產品競爭力方面,趙明認為下一步競爭的關鍵是軟件和操作系統的體驗。據華為消費者業務總裁余承東此前透露,華為最快將于今年秋天,最晚明年春天,推出自己操作系統,余承東還表示華為的操作系統將兼容全部安卓應用和所有Web應用。軟件和操作系統的體驗或許能成為華為手機未來的亮點。

趙明最后透露榮耀將于年底推出5G手機,但發布時間和地點都暫未確定。

以下是采訪實錄(在不改變原意的前提下略有調整):

問:之前余總(余承東)說支持榮耀發展,包括產品、品牌和渠道,榮耀20是不是打了第一槍?之后具體來說在產品的節奏方面,今年上半年我們看產品節奏慢一點,品牌節奏也相對慢一點,那未來下半年有什么打算?

趙明:其實在整個今年上半年,應該是我們在準備產品,如果說進一步全面提升榮耀20和20 PRO整個體驗和性能,這款產品按照去年的節奏應該是四月份就發布了,四月中旬左右,相當于晚了一個多月,國內的發布應該是31號,銷售應該是6月1號,發布之后第二天就銷售了。我們推遲也是希望能夠精心打磨,這次沒有任何打折的全力以赴打造的一款產品推給消費者,這就是我們整個今年產品規劃的節奏控制的變化。

榮耀20系列,的確是整個新戰略當中承載我們全新戰略的第一款產品,這款產品今天大家都已經看到了,20和20 PRO,我相信大家使用20和20 PRO拍照的時候,我可以說跟行業內現在市面上任何一款相機去比較都不輸,甚至很多地方更好,我們是精心調校和打磨的。

另外整個下半年和未來的榮耀產品市場戰略中,也是匹配我們整個業務戰略和市場戰略,我們也做產品戰略相匹配的,所以榮耀20系列之后,緊跟著馬上二季度了,6月1號正式發售我們的20系列,三季度很快,非常強大的產品就出來了,包括未來四季度的時候我們會計劃推出5G相應的產品。

這一系列其實承載著榮耀全新的業務戰略,而這個業務戰略不受現在的形勢和變化的影響,或者我們會更加的積極和主動。

問:未來品牌方面的后續動作怎么做?

趙明:今年應該可以看到一點苗頭了,我不是宣布榮耀Life,其實榮耀Life是先在昆明做了嘗試,馬上在六月初,我們會在成都打造另外一家榮耀Life的店面。你會看到我們希望通過線上和線下結合起來的全新的體驗,讓消費者和我們的用戶更好的理解榮耀這個品牌。如果說我們總是在網上傳播我們的品牌理念和想法,其實大家還是缺乏最直觀的第一認知。這也是我們后來今年跟曉云,品牌部一起考慮在全國范圍內還是要建一些榮耀品牌的概念店的。

就是讓消費者更好的去了解,原來榮耀的品牌所宣傳的“年輕、科技、潮品”是怎樣的詮釋,他能看得見,摸得著,體驗感知。今年我們其實會陸陸續續有這樣的線下的店面展示出來,非常的不一樣。所以也邀請大家到時候成都店開業的時候會去。

問:為什么會在這個時間點?

趙明:我們說這是公共后花園,誰都可以進來溜溜,我們從來不說線上就是我們的自留地,未來幾個品牌都會成為全渠道的品牌。OPPO、VIVO、華為、三星、小米也好,你會看到去年到今年開始,我不是特別強調的互聯網品牌,榮耀要成為全方位充分競爭的品牌。單純的限定在線上或者線下我覺得得不足以描述今天的市場形勢,華為、OPPO、榮耀、蘋果、小米已經在中國市場上占據了95%的份額了,這種情況下,大家都在尋找新的增長的機會,這是很正常的思維邏輯。我們只不過像榮耀先于整個市場的變化之前,我們提前了一兩個季度,半年到九個月的時間去發現,提前做了轉型和轉變

回想這幾年,從2015年到現在,我們每次對市場變化的預判都是非常準確的,所以我們還是提前做好了準備,有相應的一些坑避過去了。

問:輕商業模式會有調整么,會有一定程度的加重么?

趙明:不會的,我們應該是在昆明那家榮耀Life的店開業的時候我講了,榮耀跟渠道和零售的合作伙伴密切的配合,各自做各自擅長的事情永遠不會變,比如說昆明那家店是我們把品牌部和國內零售部的團隊派到昆明跟他們一起做的,那家店還不是榮耀的,那家店是按照榮耀的設想建的,但是是我們的零售合作伙伴。成都這家店是由我們的品牌部建的,都不是國內的銷售團隊,你想品牌部建的能建多少,肯定就是對所有的用戶展示,讓大家更好的理解我們的品牌形象怎么樣,品牌理念是什么樣的,跟消費者在榮耀的店面當中到底能夠有什么樣的體驗,這是一個全面和綜合的關系。

問:榮耀和華為的品牌越來越獨立,現在全球形勢之下,未來有沒有可能會往更團結的方向走?

趙明:內部的團結和外部的獨立這兩個不矛盾。未來兩個品牌會一起打造全新的生態或者全新的,團結更多的人一起,我們把整個行業做的更好。從不從的角度和不同的維度互相支持和配合 ,這是必然的。榮耀品牌的理念和用戶群體在整個華為和榮耀兩個品牌來講,我們也是很獨特的。

所以從這個角度看,我們未來可能在打造更多生態的地方,榮耀也會更加的積極。

問:你會覺得榮耀什么時候應該作為一家華為的公司,什么時候你覺得榮耀就應該作為榮耀,因為這個東西,當你和華為肯定涉及到競爭和資源搭建的問題,這是很難匹配的問題,怎么看這個問題?

趙明:我們現在就平衡的很好,榮耀在很多的日常的事情上,基本上我們自己做決定。今天也沒有余總過來給我站臺,也沒有誰。作為華為體系和集團下面的雙品牌來講,我們各自對各自的目標用戶群體,商業模式和基本的品牌理念有了差別之后,各自按照我們定義的商業模式品牌和目標用戶群體做事情。

所以過去幾年當中,我們做這個事情的時候是沒有困惑的。

問:那有沒有考慮到華為會越過來,榮耀會越過去,榮耀會出涉及到華為P系列的價位的產品,本身就涉及到產品重合了?

趙明:這個就是在我們最高的戰略層面大家達到共識,后面的事情日常誰討論和糾結這個事情,這個事情就沒有辦法做了。

問:但是這個戰略怎么達成?

趙明:當市場和目標用戶群體和競爭形勢變化的時候,自然就出來了。比如說當時我們榮耀做互聯網手機的時候,旗艦機是1999,那時候我們說1999就是我們能做到的非常好的標準價位,然后又能做出好手機,現在你再用1999,很難了。這個時候實際上是市場和整個技術的發展,原來我們做了一個攝像頭,現在我們用了四個。原來拍照當年是12,現在是48,很快就是64了,再往上是不是億級像素,這就是技術發展的需要了。你這種技術的發展,需求的發展,大家要的產品四千塊錢才能做出來,但是你還是守著1999,你就是被歷史和市場淘汰了。我們做的是順應客戶需求和市場以及競爭自然而然到這了。這個過程中作為商業管理的組織和團隊來講,這是很自然的過程。

問:您怎么評價榮耀和華為兩條錯位競爭的路線和發展?譬如年輕人的消費能力反超中年人,榮耀產品定義也比華為更高級?

趙明:倒也不完全按高級不高級分的,我們這兩年在歐洲發布的時候,我們內部一邊準備發布會的材料也一邊在討論,現在的年輕人,因為在歐洲很多年輕人買榮耀手機,他們基于什么樣的想法,我們最近也跟很多運營商的客戶包括我們的年輕的很多粉絲交流。第一個印象我們發現,榮耀對他們是一個增加輸入、流量的一個品牌,就是說榮耀的品牌跟市面上其他的品牌不一樣,很多人是其他的運營商的用戶是因為喜歡榮耀的產品,由其他的運營商轉網。這就是你品牌的精神,這也是為什么這些年,你們也在問,是不是華為和榮耀有時候距離保持的很好,就是因為我們把前面定義好了,我們不會說今天華為越做越高端,往他靠一下,沒有。你只有堅定的走自己的路,這條路才會越走越寬,你走到別人的路上,如果華為公司設定華為和榮耀兩個品牌的時候,就是希望兩個犄角,兩個拳頭,最后把兩個拳頭變成一個拳頭,這是沒有意義的。

所以在整個榮耀的品牌和產品運作的時候,剛才老熊也在說,我們的目標群體,我們的品牌內核是什么,我們持續往這個方向做,該是什么樣就是什么樣。

你說未來榮耀的用戶群體喜歡聽音樂,打游戲,那我們就提高游戲的屬性就是了,增加更好的,提供更好的游戲的配件,比如說用石墨稀散熱,在榮耀20Pro當中,把散熱性能做的很好。我就能滿足更多的用戶這方面的需求。你要是專業玩游戲的,我們不一定滿足你專業玩游戲。

所以榮耀在整個的產品設計上,會堅定的按照我們即有的策略走,你會看到我們這次是把20和Pro拆成兩款產品定義一個系列的時候,其實是給了我們更大的靈活性,有時候我們的用戶群體還是希望合理的價格買到榮耀20的產品,但是還有一部分覺得對我差一些,我們就用榮耀20和Pro兩款產品更好的完全覆蓋到。

問:您之前說三年前五,這個挑戰加劇時間點會變么?

趙明:國際形勢的變化,我們會適當的做調整,但是我們整體的大方向和戰略不會有調整。大的方向和戰略,你要說三年和五年的問題,我們也沒有想到國際形勢是這樣的方式產生的變化,但是我們覺得靴子總要落地了,靴子只要落地了,不管什么樣的,對我們來說方向和目標變得唯一了。

問:剛才說的形勢的情況下,業務戰略會受影響,但是市場的布局和關注應該會有一些變化。在今年的情況下,我們在全球市場上,比如說重點會關注哪些市場,尤其是中國市場會不會比以往投入的更大?

趙明:我們起家就是在中國,所以今年在這種情況下,中國市場肯定會得到進一步的強化,這是毫無疑問的。那么在全球整個的市場戰略來講,肯定是由于這件事情取得各種的解決方法也需要一定的時間。但是現有的發布的一些產品和正在銷售的產品,也是不受影響的,可以繼續銷售的,而且大家也在網上看到了,我們也有相應的器件和芯片的替代方案和措施,所以我們肯定會持續往前走。

未來,未嘗不是給我們一個更好的機會與全球更多的互聯網合作伙伴一起合作,打造一個與眾不同的生態。歐洲本地有很多互聯網公司,也有類似于像中國一樣的互聯網的生態體系。其實大家都是開放的,未來對互聯網服務也許是新的機遇和發展。

所以我們說我們看到的其實有很大的挑戰,今天不用矯情這個事情。但是另外你會發現還是一件讓人感覺到未來可以做出很多與眾不同的事情的。

問:現在中國的市場已經非常激烈了,榮耀除了產品上打磨之外,我們會在哪些措施上,比如說面對競品的品牌,我們有什么比較有利或者獨立的措施,別家沒有辦法模仿的措施,我們有沒有這方面的規劃或者設想?

趙明:最最核心的,就是產品的設計和體驗。坦率的講,其他的方面都可以很快速的跟進和模仿的,比如說價格。產品最核心的就是我們把器件放在一起之后,你帶來的增值是什么,屏幕你可以獲取,我也可以獲取,CPU、處理器,結構件,這些器件放在一起的時候,作為器件來講價值是固定的,但是作為手機品牌和廠家來講,最最關鍵的是當用你的系統設計和軟件設計架構設計放在一起的時候,你給他帶來的增值是什么,商品的本身就是經過下一道手的時候給他帶來的增加的價值。我們可能就是要用我們的創新和技術帶來更多的附加值,然后我們回饋給消費者。

未來持續的強化當中,為啥老熊在我們的組織當中地位非常高,我們只有一個副總裁,就是老熊,是我們的產品副總裁。

問:剛才您說了產品競爭力這塊,能不能細化說一下,感覺PRO上主要的競爭力就是攝像頭,是說現在的競爭力主要是攝像頭么,還有其他的么?

趙明:下一步還是在軟件和操作系統的體驗上。其實客觀來講,一是拍照的體驗最直觀,最好的展示和詮釋的最直觀;第二,我們要看到現在的消費者,用了一段時間榮耀的手機也好、華為的手機也好,你會看到我們在應用半年甚至一年以后,整個的產品體驗對于消費者的保障是最好的。這個方面我們可以做相應的市場調研,我們整個華為和榮耀的團隊,這方面是花了大量的精力去了解消費者使用我們產品之后的體驗的。

所以你會看到為什么在過去的幾年當中,我們的用戶的留存率或者說后面繼續使用華為手機、榮耀手機的比例一直都是最高的。而我們的用戶的NPS,在過去中國市場里面我們都是排在前面的,這才是競爭的關鍵。

由于用戶用了一段時間之后,你會發現我們可能是由90分縮到70分,這可能是我們的市場營銷和傳播的能力。反過來有一個什么好處呢,我們的口碑的營銷反倒一代一代積累起來的,我們的每一代產品都是在上一代的基礎上銷量在持續的增加,榮耀8、榮耀9,榮耀10,每一代都比上一代賣的更好,這次的榮耀20系列有兩款產品,就更不用說了,肯定是更大的爆款。

有一些品牌的旗艦機起伏很大,而我們一代比一代好,第一代使用我們產品的人最后都會跟周邊的朋友和家人形成良好的口碑,一說這個系列我用過,在這個基礎上我們是增加的。

所以你會看到榮耀在過去的中國市場這幾年,我們都是非常持續穩健的在發展。對于很多市場上的波動,對榮耀來說相對影響最小。最近幾年我們的渠道也在穩步的提升,尤其是線下的部分,線下也是保持著最高效的驅動。所以在整個市場形勢下和面對競爭的形勢下,我們還會堅持自己的策略和打法,全面的提升我們的綜合能力,這個綜合能力不僅僅是體現在硬件的配置,配置支持了什么。最后你發現消費者真的想要的功能和特點,榮耀手機上都有。另外一點,我們在消費者看不到的很多的體驗上花工夫,因為宣傳的東西不可見,原來我們開玩笑說坐高鐵,你可以去比對一下,用我們的手機乘高鐵和友商的手機比較,在350的速度下,不管是數據業務還是娛樂業務,我們的體驗都比別人好。但是這個地方不像介紹拍照,拍拍月亮,很容易大家都看起來了,拍月亮現在是一個梗。

然后我們研發電梯模式,在電梯里面看東西,出了電梯最快的速度回到4G網絡,我們就是為那幾秒鐘,我們優化可能比別人快三到五秒就可以回到4G網絡,我們會把精力放在這里。

所以你最后發現,未來真的在這個市場上,我們相信很多很多的細節的打磨上去投入,在別人看得到和看不到的地方,但是對你的影響和體驗,能夠很明顯的讓你應用了之后就可以感知到。哪天你可能因為別的參數宣傳的更好買了別人,但是用一段時間我們堅信他還會回來。

問:今年年底發5G,這里面還有運營商的渠道,未來我們會不會加強運營商的渠道?

趙明:歐洲我們跟運營商的合作已經越來越多了,榮耀有一個特點,進入任何一個市場都是先從公開市場開始做,在公開市場我們去驗證榮耀的品牌、產品和我們的零售的合作也好,當完成這個驗證之后,我們才去跟運營商合作,你會發現榮耀做一個市場很少有一去之后三到六個月之間像大爆炸一樣瞬間鋪開,我們不是的。一直都是兩個點,三個點,五個點,十個點,一步步起來的,但是這樣走我們每一步都走的很踏實,我們每一步都把屬于自己的核心能力牢牢掌握在自己的手里,而且大家也知道其實你每一步往下,你已經準備好了,當你看到榮耀今天的時候,我們已經為下一步的成長做好的儲備。所以這樣就形成了一個不斷往前走的正循環。

問:我最后想了解一下榮耀5G手機的規劃,是在國內首發是其他國家首發?

趙明:現在我們還沒有定發布,應該是在國內吧。現在還沒有定發布會,四季度的發布會在什么地方還沒有決定。

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