瑞幸2億開烘焙店:咖啡之后的“第二戰役”
2019-05-28 13:42 門店 職業教育

瑞幸2億開烘焙店:咖啡之后的“第二戰役”

瑞幸半年內花近9億元打造3家 烘焙公司。

作者 南柯 編輯  薛婷

來源 鉛筆道 (ID:encilnews)

快和大手筆,始終是瑞幸特有的基因。

半年內花近9億元打造3家烘焙公司,這是瑞幸在“跑馬圈店”之后,加快布局咖啡業態,完善其在輕食、茶飲、咖啡器具等周邊產品的開發。

咖啡新零售的關鍵是建立平臺,再用規模效應來帶動盈利。 覆蓋28個城市,2370家直營店,1637多萬交易用戶,54%復購率,2018 年咖啡銷售量 9000 萬杯。 這是10億補貼為瑞幸積累起的用戶規模和流量護城河。

據招股書信息顯示,2019年,瑞幸凈虧損收窄; 截至今年一季度,瑞幸獲客成本從去年同期的103.5 元降低到 16.9 元。 上市之后,瑞幸進入平臺搭建、釋放規模效益階段。

咖啡只是開始,未來,隨著平臺單品豐富,一家以咖啡為核心的一站式輕食餐飲品牌,或許是其歸宿。 但在攻城略地后,開啟“咖啡”之后的第二戰役,瑞幸面臨的考驗更為艱難。

注: 本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息,論據難免偏頗,不存在刻意誤導。

“咖啡只是開始”

2億元注資開辦烘焙公司,這讓上市10余天的瑞幸再次回到話題中心。

5月23日,根據工商信息顯示,瑞幸咖啡成立瑞幸烘焙(天津)有限公司(下文簡稱烘焙(天津)),注冊資本2億元。 該烘焙公司的經營范圍包括糕點、面包零售; 咖啡飲料、果蔬飲料的研發; 預包裝及散裝食品、果蔬飲料、咖啡飲料、咖啡豆、咖啡用具銷售; 自營和代理貨物及技術進出口。

上市前,瑞幸在提交的招股書上提及,公司已和世界第三及法國第一糧食輸出商路易達孚達成協議,未來將成立一家合資企業,在中國建設和運營一家咖啡烘焙工廠。

值得注意的是,烘焙(天津)并非瑞幸成立的第一家烘焙公司。

今年1月,瑞幸咖啡烘焙(廈門)有限公司成立,注資11000萬美元(約6.6億元); 3個月后,瑞幸咖啡烘焙(香港)有限公司成立。 不過,這些烘焙公司經營范圍中只包含固體飲料制造,及部分種類飲料制造等。

半年內花近9億元打造3家烘焙公司,顯然,“跑馬圈店”之后,瑞幸加快了咖啡業態的布局速度,完善其在輕食、茶飲、咖啡器具等周邊產品的開發。

此舉從縱深來看,瑞幸不只做咖啡零售商,而是拓展咖啡產業鏈上游,加強對咖啡產地資源和烘焙工廠的掌控。 橫向來看,則是瑞幸借助規模效應繼續完善對輕食、BOSS餐、茶飲跨界品類布局。

去年8月1日,瑞幸咖啡召開發布會宣布進軍輕食市場,提供肉卷類、司康類、麥芬類和三明治類四款輕食,并且直至2018年底,全國所有門店所有輕食一律五折優惠。

今年1月10日,瑞幸咖啡推出全新輕食品類BOSS LUNCH(老板的午餐),入局商務午餐,折后價格僅為20多元。

3個月后,瑞幸咖啡上線茶飲系列產品——小鹿茶,進軍茶飲賽道。 這組號稱使用原葉鮮萃、鮮榨果汁和進口奶油芝士炮制的茶飲料,已在北京和廣州銷售。

相較于傳統咖啡品牌的“社交空間”,瑞幸更強調在移動互聯網時代滿足客戶不同場景的需求,即無限場景 ((Any Moment)。 瑞幸咖啡的邏輯實則是通過差異化布局,滿足咖啡廳、辦公室、校園、機場、車站、加油站、商圈等各種消費地點的全場景消費覆蓋。

這些舉措也印證其招股書的首句話,“Our mission is to be part of everyone's everyday life, starting with coffee”,“瑞幸的目標是成為每個人生活的一部分,咖啡只是開始。

錢治亞的瑞幸打法

承接起瑞幸品類拓界的是其近10億元補貼出來的用戶規模和門店數量。

據招股書數據顯示,1年半的時間里,瑞幸咖啡開設了2370家的門店,累計交易客戶數達1687萬人次,用戶復購率54%。

起初,錢治亞認為咖啡在中國普及的難點在于價格貴和購買不方便,她對瑞幸的初衷是“給用戶提供一杯喝得起、喝得到的高性價比咖啡”。 但咖啡屬于規模經濟,生意能做多大,怎么去做,不是十幾個門店就能顯示出來的,一定要連成片,放在比較大的規模里去驗證。

運營管理全國超過1000+線下門店的經驗讓她認識到,連鎖經營最重要就是通過信息化和標準化管理進行擴張。

于是,在外賣這一消費場景下,瑞幸咖啡借助“門店+外賣”的方式,開啟線上線下、自提外賣深度融合的新零售咖啡運營業態。

在錢治亞看來,好的咖啡是核心,互聯網是工具,新零售是模式。 零售的核心是如何通過互聯網大數據達到產品品質、價格和便利性三者的均衡。

瑞幸咖啡通過互聯網大數據、人工智能等技術重構咖啡交易基礎設施,滿足堂食、自提和外送多種需求的消費場景; 利用移動互聯網的手段,全部實現線上點單,免排隊、免等待; 根據APP用戶數據確定門店選址等。

目前,瑞幸開店有3種模式,悠享店滿足用戶線下社交需求,店內不僅有常規的咖啡、輕食、甜品等,還有外擺區供消費者休憩; 自提店滿足人流量較大區域的快取需求; 外賣廚房店滿足線上訂單需求。 在瑞幸的2370家門店中,其中自提店2163家,悠享店109家和外賣廚房98家。

瑞幸咖啡超九成的布局放在自提店上,從成本上進行壓縮,進而提高產品性價比,實現反哺用戶的目的。 另外,通過自提的方式實現流量最大化,進而快速獲取最可觀的用戶數據。

在配送速度上,數據資料顯示,一開始由于門店、地域布局、制作和配送效率低,外賣訂單送遲率大26%,而目前送遲率下降到0.4%。

這些為瑞幸咖啡目前筑起的壁壘。

在流量成本越來越高的當下,互聯網及消費品的商業模式的核心之一就是,是否有成熟的方案可以長期的、穩定的、低成本、大批量的獲客。 之后,就是獲客后的持續經營是否能彌補之前的虧損并有較好的盈利。 就目前來看,瑞幸已完成第一階段,且正面臨第二階段的考驗。

難以擺脫“難喝”的瑞幸

門店數量接近星巴克,但瑞幸咖啡品質卻難以望其項背。

不少用戶吐槽瑞幸咖啡的口味,一次比一次難喝。 優選上等阿拉比卡豆、由WBC(世界咖啡師大賽)冠軍團隊拼配、新鮮烘焙、新鮮現磨。 瑞幸的高品質宣傳似乎與用戶體驗相矛盾。

去年,瑞幸咖啡稱最新升級的咖啡豆在意大利米蘭舉辦的IIAC 2018國際咖啡品鑒大賽上,從300多個同類產品中脫穎而出,斬獲金獎。

但值得注意的是,這是來自一家非營利組織“International Institute of Coffee Tasters”(IIAC)舉辦的咖啡品鑒大賽,世界各國的商業公司都可以奉上他們的咖啡豆來參加評選。 根據這家機構官方網站上的新聞,2018年的比賽共有322支參賽豆,最后評出的金獎有96支,金獎率30%。

雖然瑞幸搭建以咖啡為主的輕食餐飲平臺,布局輕食、茶飲等周邊產品,但最關鍵的產品還是咖啡。 咖啡、輕食、茶飲的互補性效果如何,關鍵還是在咖啡的品質,只有足夠受歡迎,留下忠實用戶,互補性產品才能有市場空間。

另外,輕食、茶飲這些品類雖然可以擴充門店的商品品類,提升產品復購率,但終究撐不起營收的半壁江山。 根據招股書,2019年Q1,瑞幸營業收入中食品銷售占比達到17.6%。 但據星巴克2018年Q3財報顯示,營業收入中食品銷售占比達到23.2%。 需要注意的是,星巴克的食品銷售已經比較成熟,其中包括咖啡、果汁、甜品以及相應的品牌衍生品咖啡豆等。

這從某種程度上說明,咖啡店輕食收入存在一定區間。 況且,星巴克的咖啡質量在口碑極佳的情況下,食品收入占比尚且如此。 因此,尚在品質上難以望其項背的瑞幸,提高咖啡品質質量,迫在眉睫。

再者,中國的咖啡市場尚不成熟,受眾咖啡消費時間還短,對咖啡品質要求并不高,此時品牌、體驗和價格就是最重要的消費決策因素。 未來,當瑞幸的補貼減少且平均成交價提升后,瑞幸靠咖啡的品牌和品質留下的用戶比例也相當存疑。

在二級市場,瑞幸同樣面臨質疑。 5月23日,僅僅登陸美股第4個交易日,瑞幸咖啡就已經跌破發行價17美元,截至當天美股收盤,瑞幸咖啡股價暴跌近15%。 截至到5月24日美股收盤,瑞幸咖啡股價雖然上漲7.05%,但仍低于發行價。

如此看來,瑞幸咖啡在攻城略地后,開啟的“咖啡”第二戰役,面臨的考驗更為艱難。

鉛筆道
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