為啥4S店總是被罵“宰客”?
2019-05-28 13:42 奔馳 汽車4S店

為啥4S店總是被罵“宰客”?

作者  黃元愷  編輯  唐也欽

來源 DT財經(ID:DTcaijing)

關于汽車4S店的正面報道一直很少,最近的奔馳女車主哭訴維權事件,更是將這種不滿推上高峰。DT君 (ID:DTcaijing) 搜索“4 S店”關鍵詞,跳出來的全是負面新聞,基本都是來自消費者的投訴。

對于大眾來說,4S店的形象往往和“店大欺客”、“暴利”、“宰客”、“強買強賣”等聯系在一起。在知乎“為什么大家都痛恨4S店?”問題下,1421位車主現身控訴,并引來1599萬人瀏覽。圍觀了一眾吐槽后,DT君對兩個問題產生好奇, 進 入中國好多年了,4S店為啥還是這么坑?既然大家如此痛恨4S店,那有更好的購車方式嗎?

某4S店賣新車竟然不賺錢

要盈利得靠服務費

仔細研究一番,關于4S店為啥坑,還是得從4S店到底是如何賺錢這件事說起。

4S店的4個“S”其實分別是指整車銷售(Sale)、零配件供應(Sparepart)、售后服務(Service)和信息反?。⊿urvey),由被汽車生產廠家授權的經銷商按照規定標準建造。TA賺錢主要就是靠賣車、賣零配件和賣服務這三個“S”,其中賣車獲得的收入,除了消費者付出的買車錢,還有來自汽車生產廠家的返利。

那么,到底哪個“S”更賺錢呢?經過一些努力,DT君拿到了某中端品牌汽車4S店的業務和財務詳細數據。

為了能夠更好的反映具體業務情況(例如計算各項實際毛利率),DT君沒有完全按照會計準則進行計算。比如說,為了最好的反映新車銷售返利政策對新車利潤的影響,DT君將每月新車銷售的預計返利(表中的“應返返利”項)直接算入了當月的銷售收入;但實際上由于廠家返利的性質和滯后特點,往往不能如此操作。

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當然,各汽車品牌的盈利狀況本就相差甚遠,僅僅一家4S店的經營狀況顯然不具備普遍代表性,但其經營情況依然給我們提供了一個重要信息—— 在2018年,哪怕是算上可觀的廠家返利,這家主流品牌4S店的新車銷售實際毛利率仍為負數 。

DT君常常聽到各種報道稱4S店的維修有多么暴利,但從我們得到的數據來看卻并非如此。該店“維修毛利率”在20%上下,而且還是沒有包含維修人工成本的數字 ( 按照此4S店的口徑,售后方面的人員成本包含在“生產費用”之內,在此未列明) 。

真正“暴利”的其實是賣用品和服務,就這家店來看, 汽車用品的毛利率能夠達到60%以上,其他汽車后服務(例如按揭、保險等等)更是夸張到了超過90% 。“主營業務”不行,這兩部分便一起成為了經銷商利潤中的重要組成部分,而此前鬧得沸沸揚揚的“奔馳金融服務費”就包含在這個分類之內。

辛辛苦苦千里運輸,最后每賣出一輛車都是虧本;相比之下所謂“服務費”只要動動嘴皮就能凈入不菲,也難怪廣大4S店銷售拼命推薦按揭了。

賣車為啥賺不了差價?

“坑”消費者背后,主要還是大多數4S店日子實在不好過,實現盈利太艱難,銷售們都在努力賣出更多用品和服務。

根據汽車經銷商智庫“人和島”提供的數據, 2018年全國汽車經銷商處于盈利狀態的比例為30.4%,虧損和持平的占到了69.6%,盈利經銷商總量不足10,000家 。據業內人士透露,要成為汽車經銷商,起步投資至少要八位數——這么看來,可能真不如撤資去存個余額寶。

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從區域上看,東部和北部省份的競爭最為激烈,除西部和華南之外的地區虧損面都超過了40%。

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回頭看,國內4S店的歷史也不算長,至今不過二十年。在這二十年里,得益于中國車市的紅火,他們的日子過得總體都還不錯;但這個持續多年的慣性在2018年被打破—— 去年全國汽車銷量為2808萬量,比2017年同期下滑2.8% 。

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銷量下滑的同時,4S店經銷商網絡卻越來越密——前幾年市場太紅火,被吸引而來的大量投資建設,效果終于顯現出來。

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根據汽車經銷商智庫“人和島”提供的數據, 截至2018年12月,全國包含3S店、4S店、5S店為主的經銷商網絡達到30423家,同比上年度經銷商網絡總量增長5.8%,遠超過行業銷量增速(-2.8%) 。

市場競爭愈發激烈,利潤自然收窄。

4S店這么坑背后

從汽車廠商開始的連環效應

不僅僅是利潤全面飄紅,真正壓在各4S店老板頭上的千鈞重擔,還有被拉到極限的資金鏈。

根據國際汽車經銷行業通行的慣例,庫存系數在0.8-1.2之間,反映庫存處在合理范圍;庫存系數>1.5,反映庫存達到警戒水平,需要關注;庫存系數>2.5,反映庫存過高,經營壓力和風險都非常大。如下圖, 從2018下半年開始,全國平均庫存系數就一路攀升,至2019年甚至兩次突破了2.0 。

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4S店投資人鐘長風 (化名) 幫忙估算了下,一家中等銷量的豐田4S店月銷量在100輛左右,平均銷售車價為15萬元,那么2.0的庫存系數就意味著庫存積壓了3000萬元資金,每月光利息支出就能達到十數萬元。

具體到最慘淡的品牌,四月份的庫存深度TOP3的長安、奇瑞和榮威庫存系數紛紛突破了3.0——想來這些品牌的4S店里估計連安全通道都被庫存占領了。

汽車市場慘淡,庫存怎么都積壓到了4S店?

這就得再說說4S經銷體系的本質。對于汽車廠商來說,4S經銷就是它們面向消費者的流通環節, 4S店在這個流通環節中極重要的作用是作為金融緩沖池 ,通過“提車”提高汽車廠商的商品和資金周轉。

在汽車市場并不火熱時要消化產能, 廠家也可以“逼迫”4S店增加大量庫存,以達到提升“紙面銷量”的效果 (在計算上,車從廠家到了經銷商就算是出貨了,即D2D) 。4S店被“逼迫”背后,是汽車廠商更強勢的地位。為了最大化品牌的市場份額和地域滲透,不少知名車企品牌都會在同城建設多家4S店,在增加消費者觸及率的同時也進一步加劇了競爭。只需在分配新車進貨指標的時候,將滯銷車分給“刺頭”,暢銷車分給“良民”,廠家就牢牢掌控了主動權。

循環鏈條就此形成: 面對強勢的廠家,4S店無力反抗,于是向更弱勢的消費者“揮刀”,從這里獲得利潤 。

在DT君看來,4S店的野蠻生長更多是時代背景下的階段性產物。

二十年前,買車的都是高收入人群,有花錢買服務的需求;同時,彼時國人們對汽車還不夠了解,也需要“權威”和“官方”來提供一站式解決方案。但隨著汽車作為消費品逐漸深入千家萬戶,汽配汽修等后服務門店隨處可見,二手車流轉也越發方便,各種汽車論壇更是將信息不對稱降到了最低,我們越來越能以“平常心”來看待這個“大玩具”——長此以往,產品和服務本身將重新成為大眾關注的焦點。

可見的未來,4S店恐怕得做出些改變。在汽車廠商仍舊占據主導地位的市場,能吃下大量庫存的4S店仍舊會是賣車的最大渠道,但想要讓更多消費者買下高溢價的服務和產品,會越來越難。

大洋彼端的成功經驗令人向往——在那個車輪上的國家,廠家無法獨占賣車的利潤,小汽修店也能拿到原廠的配件,所有經銷商人手精簡專注銷售,汽修店技術扎實價格透明。

但是,理想挺遙遠,現實還是很骨感。對于4S店來說,讓服務態度和服務質量更對得起高毛利,是現在更容易達成的變化。

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